Реклама БАДов в интернете: как распознать манипуляцию и не принять добавку за лекарство
Недавно я давала комментарий для статьи 1000News «Реклама БАДов в интернете: нужно ли ужесточать ограничения»
Меня зовут Анна Качур. Я нутрициолог и хелс-коуч, работаю в рамках доказательного подхода к питанию и здоровью.
В комментарии для издания я обозначила свою позицию: проблема заключается не только в законодательстве, но и в том, как действующие правила соблюдают производители, рекламодатели, блогеры и интернет-площадки.
Сегодня предлагаю посмотреть на эту тему немного шире — не только с точки зрения закона, но и с точки зрения здоровья обычного человека.
Почему реклама БАДов может быть опасной? Как отличить добросовестную информацию от манипуляции? И почему красивая упаковка, медицинские термины и обещания результата ещё не делают добавку лекарством?
Давайте разбираться.
Почему эта тема важна для меня
Моя работа сегодня — это не только индивидуальные консультации и сопровождение клиентов. Я также занимаюсь просветительской деятельностью: разбираю мифы о питании, рассказываю о принципах доказательной медицины и помогаю людям критичнее относиться к информации о здоровье.
Я работаю как нутрициолог в Абакане и являюсь основателем Ассоциации специалистов в сфере медицины и здравоохранения «ОпенДок». Одна из задач нашего профессионального сообщества — говорить о сложных вопросах здоровья понятным языком и отделять достоверную информацию от громких, но ничем не подтвержденных обещаний.
Тема БАДов здесь особенно показательна. Человеку продают не просто капсулу или порошок. Ему продают надежду: быстро похудеть, вернуть энергию, восстановить суставы, наладить сон или избавиться от хронических симптомов.
И вот здесь важно вовремя остановиться и задать себе вопрос: мне предлагают пищевую добавку или пытаются продать её как лекарство?
Я работаю как нутрициолог в Абакане и являюсь основателем Ассоциации специалистов в сфере медицины и здравоохранения «ОпенДок». Одна из задач нашего профессионального сообщества — говорить о сложных вопросах здоровья понятным языком и отделять достоверную информацию от громких, но ничем не подтвержденных обещаний.
Тема БАДов здесь особенно показательна. Человеку продают не просто капсулу или порошок. Ему продают надежду: быстро похудеть, вернуть энергию, восстановить суставы, наладить сон или избавиться от хронических симптомов.
И вот здесь важно вовремя остановиться и задать себе вопрос: мне предлагают пищевую добавку или пытаются продать её как лекарство?
БАД — это не лекарство
Для начала важно понимать базовую разницу.
Биологически активная добавка относится к специализированной пищевой продукции. Государственная регистрация подтверждает, что продукт допущен к продаже и соответствует установленным требованиям безопасности.
Но государственная регистрация БАДа не означает, что его лечебная эффективность доказана по тем же правилам, по которым проверяют лекарственные препараты.
Добавка может дополнять рацион. Но она не должна преподноситься как средство лечения или профилактики заболевания.
Проще говоря, БАД не становится лекарством только потому, что на упаковке изображён орган, а в рекламе используются медицинские термины.
Биологически активная добавка относится к специализированной пищевой продукции. Государственная регистрация подтверждает, что продукт допущен к продаже и соответствует установленным требованиям безопасности.
Но государственная регистрация БАДа не означает, что его лечебная эффективность доказана по тем же правилам, по которым проверяют лекарственные препараты.
Добавка может дополнять рацион. Но она не должна преподноситься как средство лечения или профилактики заболевания.
Проще говоря, БАД не становится лекарством только потому, что на упаковке изображён орган, а в рекламе используются медицинские термины.
Как реклама превращает добавку в «лекарство»
Нарушение не всегда выглядит как прямая фраза: «Этот БАД вас вылечит».
Чаще используются более осторожные формулировки, которые всё равно создают у человека ощущение, что перед ним лекарственное средство.
Чаще используются более осторожные формулировки, которые всё равно создают у человека ощущение, что перед ним лекарственное средство.
Обещание лечебного результата
Например:
Для потребителя такие формулировки звучат как обещание лечения, даже если слово «лечит» напрямую не используется.
Когда ко мне приходят на консультацию с пакетом баночек, я начинаю не с этикеток. Сначала мы разбираемся, как человек питается, что его беспокоит, какие препараты он принимает и какую проблему пытается решить с помощью добавок
Медицинский образ продукта
Белый халат, изображения органов, сложная медицинская терминология, перечисление симптомов, упаковка, похожая на лекарственную.
Все эти элементы могут создавать впечатление, что продукт прошел серьезные клинические испытания и обладает лечебным действием.
Но визуальный образ и уверенный тон рекламы ничего не доказывают.
История чудесного выздоровления
Очень распространённая схема:
Но личный отзыв не доказывает причинно-следственную связь между приёмом БАДа и изменением самочувствия.
Состояние могло измениться по множеству причин: питание, сон, физическая активность, снижение уровня стресса, приём назначенных препаратов или естественное течение заболевания.
При этом в рекламе все возможные причины обычно убирают. Остаётся простая и очень продающая история: «Мне помогло — поможет и вам».
Но так это не работает.
Например:
- «восстанавливает суставы»;
- «нормализует сахар»;
- «устраняет причину бессонницы»;
- «укрепляет иммунитет»;
- «избавляет от симптомов»;
- «защищает от осложнений».
Для потребителя такие формулировки звучат как обещание лечения, даже если слово «лечит» напрямую не используется.
Когда ко мне приходят на консультацию с пакетом баночек, я начинаю не с этикеток. Сначала мы разбираемся, как человек питается, что его беспокоит, какие препараты он принимает и какую проблему пытается решить с помощью добавок
Медицинский образ продукта
Белый халат, изображения органов, сложная медицинская терминология, перечисление симптомов, упаковка, похожая на лекарственную.
Все эти элементы могут создавать впечатление, что продукт прошел серьезные клинические испытания и обладает лечебным действием.
Но визуальный образ и уверенный тон рекламы ничего не доказывают.
История чудесного выздоровления
Очень распространённая схема:
- человеку было плохо;
- он начал принимать добавку;
- через несколько недель почувствовал себя лучше;
- весь результат приписывается одному продукту.
Но личный отзыв не доказывает причинно-следственную связь между приёмом БАДа и изменением самочувствия.
Состояние могло измениться по множеству причин: питание, сон, физическая активность, снижение уровня стресса, приём назначенных препаратов или естественное течение заболевания.
При этом в рекламе все возможные причины обычно убирают. Остаётся простая и очень продающая история: «Мне помогло — поможет и вам».
Но так это не работает.
Главные красные флаги в рекламе БАДов
Есть несколько формулировок и рекламных приёмов, которые должны насторожить.
«Гарантированно вылечит»
Ни один добросовестный специалист не будет обещать одинаковый гарантированный результат всем людям.
Причины одного и того же симптома могут быть разными. Состояние здоровья, образ жизни, питание, наличие заболеваний и принимаемые препараты тоже у всех разные.
Если средство обещает гарантированно избавить от заболевания или симптома каждого человека, это реклама, а не достоверная медицинская информация.
«Заменит лекарства»
Призывы отказаться от назначенной терапии, не обращаться к врачу или заменить лекарственный препарат добавкой — один из самых опасных сигналов.
БАД не должен подменять диагностику и лечение.
Если вам предлагают отменить назначенный врачом препарат в пользу добавки, это не альтернативный взгляд на здоровье. Это повод закрыть рекламу и обратиться к квалифицированному медицинскому специалисту.
«Клинически доказано»
Эта фраза сама по себе ничего не говорит.
Важно понимать:
Без этой информации ссылка на «клинически доказанный эффект» может быть просто маркетинговой формулировкой.
«Обычная еда больше не работает»
Меня особенно настораживает обесценивание продуктов питания.
Например, заявления о том, что современные овощи и фрукты якобы больше не содержат полезных веществ, поэтому без добавок невозможно сохранить здоровье.
Часто это не забота о человеке, а часть маркетинговой воронки.
Сначала вас убеждают, что обычная еда стала «пустой». Затем формируют тревогу по поводу возможных дефицитов. И уже после этого предлагают продукт, который якобы должен решить все проблемы.
«Гарантированно вылечит»
Ни один добросовестный специалист не будет обещать одинаковый гарантированный результат всем людям.
Причины одного и того же симптома могут быть разными. Состояние здоровья, образ жизни, питание, наличие заболеваний и принимаемые препараты тоже у всех разные.
Если средство обещает гарантированно избавить от заболевания или симптома каждого человека, это реклама, а не достоверная медицинская информация.
«Заменит лекарства»
Призывы отказаться от назначенной терапии, не обращаться к врачу или заменить лекарственный препарат добавкой — один из самых опасных сигналов.
БАД не должен подменять диагностику и лечение.
Если вам предлагают отменить назначенный врачом препарат в пользу добавки, это не альтернативный взгляд на здоровье. Это повод закрыть рекламу и обратиться к квалифицированному медицинскому специалисту.
«Клинически доказано»
Эта фраза сама по себе ничего не говорит.
Важно понимать:
- что именно исследовали;
- конкретный продукт или отдельный компонент;
- сколько человек участвовало;
- была ли контрольная группа;
- какие дозировки использовались;
- соответствуют ли эти дозировки составу продаваемого продукта;
- опубликованы ли результаты исследования.
Без этой информации ссылка на «клинически доказанный эффект» может быть просто маркетинговой формулировкой.
«Обычная еда больше не работает»
Меня особенно настораживает обесценивание продуктов питания.
Например, заявления о том, что современные овощи и фрукты якобы больше не содержат полезных веществ, поэтому без добавок невозможно сохранить здоровье.
Часто это не забота о человеке, а часть маркетинговой воронки.
Сначала вас убеждают, что обычная еда стала «пустой». Затем формируют тревогу по поводу возможных дефицитов. И уже после этого предлагают продукт, который якобы должен решить все проблемы.
Отступлю от темы и опишу случай из практики: медленнее не значит хуже
Одна из моих клиенток за два месяца снизила вес на 2,9 килограмма. Кто-то скажет: «Как мало». Но при оценке состава тела мы увидели главное — вес уменьшился преимущественно за счёт жировой, а не мышечной массы.
При этом у клиентки была обычная жизнь: лето, поездки, встречи с близкими, высокая рабочая нагрузка, нерегулярные тренировки и не всегда идеальное соблюдение рекомендаций.
Мы не пытались ускорить процесс с помощью «жиросжигателей», очищающих комплексов и добавок для быстрого похудения. Мы работали с рационом, привычками и образом жизни.
Для меня это гораздо более ценный результат, чем быстрое снижение цифры на весах за счёт воды и мышечной ткани. Быстрее — не всегда лучше. И уж точно не всегда безопаснее.
«Подходит абсолютно всем»
У любого продукта могут быть ограничения, противопоказания и особенности применения.
Рекомендация принимать БАД всем подряд без оценки состояния здоровья, рациона и уже используемых лекарственных препаратов — ещё один красный флаг.
Универсальных рекомендаций для всех не существует.
У любого продукта могут быть ограничения, противопоказания и особенности применения.
Рекомендация принимать БАД всем подряд без оценки состояния здоровья, рациона и уже используемых лекарственных препаратов — ещё один красный флаг.
Универсальных рекомендаций для всех не существует.
Почему недостоверная реклама БАДов может быть опасна
Проблема не только в потраченных деньгах.
Реклама может формировать завышенные ожидания. Человек начинает самостоятельно «лечить» симптомы, откладывает обследование или не обращается за медицинской помощью вовремя.
В некоторых случаях люди заменяют назначенное лечение добавкой или принимают несколько продуктов одновременно, не учитывая противопоказания и возможное взаимодействие с лекарствами.
Я не считаю, что проблема заключается в самом существовании БАДов.
Проблема начинается тогда, когда добавку используют не по назначению или продают как универсальное решение медицинской проблемы.
БАД может быть нужен в конкретной ситуации. Но необходимость его приёма должна определяться не рекламой, отзывом блогера или красивой историей выздоровления.
Реклама может формировать завышенные ожидания. Человек начинает самостоятельно «лечить» симптомы, откладывает обследование или не обращается за медицинской помощью вовремя.
В некоторых случаях люди заменяют назначенное лечение добавкой или принимают несколько продуктов одновременно, не учитывая противопоказания и возможное взаимодействие с лекарствами.
Я не считаю, что проблема заключается в самом существовании БАДов.
Проблема начинается тогда, когда добавку используют не по назначению или продают как универсальное решение медицинской проблемы.
БАД может быть нужен в конкретной ситуации. Но необходимость его приёма должна определяться не рекламой, отзывом блогера или красивой историей выздоровления.
Почему фраза «клинически доказано» ещё ничего не доказывает
Когда вы видите такую формулировку, стоит задать несколько вопросов.
Что именно исследовали — готовый продукт или отдельное вещество?
Сколько человек участвовало в исследовании?
Была ли контрольная группа?
Какая дозировка использовалась?
Соответствует ли она количеству вещества в продаваемом БАДе?
Были ли результаты опубликованы в научном журнале?
Исследование отдельного вещества нельзя автоматически считать доказательством эффективности любого продукта, в составе которого это вещество указано.
Например, положительные результаты исследования определённого компонента ещё не означают, что любая добавка с этим компонентом будет обладать таким же действием.
Могут отличаться дозировки, форма вещества, дополнительные компоненты и качество самого продукта.
Что именно исследовали — готовый продукт или отдельное вещество?
Сколько человек участвовало в исследовании?
Была ли контрольная группа?
Какая дозировка использовалась?
Соответствует ли она количеству вещества в продаваемом БАДе?
Были ли результаты опубликованы в научном журнале?
Исследование отдельного вещества нельзя автоматически считать доказательством эффективности любого продукта, в составе которого это вещество указано.
Например, положительные результаты исследования определённого компонента ещё не означают, что любая добавка с этим компонентом будет обладать таким же действием.
Могут отличаться дозировки, форма вещества, дополнительные компоненты и качество самого продукта.
Нужно ли полностью запрещать рекламу БАДов
На мой взгляд, полный запрет не является главным решением проблемы.
Уже сейчас существуют правила, запрещающие приписывать БАДам свойства лекарственных препаратов.
Важнее добиться соблюдения этих требований на всех площадках.
Если речь идёт о рекламе биологически активной добавки, человек должен чётко понимать, что перед ним именно добавка, а не лекарственное средство.
Любые лечебные обещания должны пресекаться независимо от того, где размещена реклама:
Личный стиль подачи не отменяет рекламную природу публикации.
Уже сейчас существуют правила, запрещающие приписывать БАДам свойства лекарственных препаратов.
Важнее добиться соблюдения этих требований на всех площадках.
Если речь идёт о рекламе биологически активной добавки, человек должен чётко понимать, что перед ним именно добавка, а не лекарственное средство.
Любые лечебные обещания должны пресекаться независимо от того, где размещена реклама:
- на маркетплейсе;
- в социальной сети;
- на сайте производителя;
- в Telegram-канале;
- в нативной интеграции у блогера.
Личный стиль подачи не отменяет рекламную природу публикации.
Кто должен отвечать за недостоверную рекламу
Я считаю, что ответственность должна быть распределена между всеми участниками.
Производитель
Производитель отвечает за достоверность информации о составе, свойствах и назначении продукта.
Рекламодатель
Рекламодатель должен проверять содержание рекламной кампании и не использовать обещания лечебного или гарантированного эффекта.
Блогер
Блогер несёт ответственность за информацию, которую публикует, даже если получает готовый текст от рекламодателя.
Фраза «мне прислали — я просто разместила» не освобождает от ответственности перед аудиторией.
Особенно осторожно нужно относиться к рекламе, встроенной в личные истории. Читатель может не воспринимать такой рассказ как коммерческое сообщение, потому что доверяет автору и его опыту.
Онлайн-площадка
Интернет-площадки должны оперативно реагировать на выявленные нарушения, удалять недостоверную информацию и развивать предварительную модерацию рекламных материалов.
Производитель
Производитель отвечает за достоверность информации о составе, свойствах и назначении продукта.
Рекламодатель
Рекламодатель должен проверять содержание рекламной кампании и не использовать обещания лечебного или гарантированного эффекта.
Блогер
Блогер несёт ответственность за информацию, которую публикует, даже если получает готовый текст от рекламодателя.
Фраза «мне прислали — я просто разместила» не освобождает от ответственности перед аудиторией.
Особенно осторожно нужно относиться к рекламе, встроенной в личные истории. Читатель может не воспринимать такой рассказ как коммерческое сообщение, потому что доверяет автору и его опыту.
Онлайн-площадка
Интернет-площадки должны оперативно реагировать на выявленные нарушения, удалять недостоверную информацию и развивать предварительную модерацию рекламных материалов.
Как самостоятельно проверить БАД перед покупкой
Перед покупкой я рекомендую обратить внимание на несколько моментов:
Отсутствие громких обещаний ещё не означает, что продукт нужен именно вам. Поэтому важно оценивать не только качество БАДа, но и реальную необходимость его приёма.
- Проверьте наличие государственной регистрации.
- Посмотрите полный состав продукта.
- Обратите внимание на дозировки компонентов.
- Изучите противопоказания.
- Проверьте сведения о производителе.
- Посмотрите, есть ли на упаковке маркировка «Честный знак».
- Оцените рекламные формулировки.
- Не ориентируйтесь только на отзывы покупателей и блогеров.
- Не заменяйте добавкой диагностику и назначенное лечение.
- Учитывайте другие добавки и лекарственные препараты, которые уже принимаете.
- При наличии заболеваний обсудите приём продукта с врачом.
Отсутствие громких обещаний ещё не означает, что продукт нужен именно вам. Поэтому важно оценивать не только качество БАДа, но и реальную необходимость его приёма.
Когда нужна консультация нутрициолога
Консультация нутрициолога может быть полезна, если вы хотите разобраться в своём рационе, понять, достаточно ли в нём основных групп продуктов, и оценить, есть ли основания дополнительно принимать конкретные вещества.
На консультации важно рассматривать не отдельную банку, а всю ситуацию:
При этом консультация нутрициолога не заменяет приём врача, диагностику и лечение заболеваний.
Задача специалиста по питанию — помочь выстроить рацион и разобраться с пищевыми привычками в пределах своей компетенции. При наличии медицинских симптомов или подозрении на заболевание необходимо обратиться к врачу.
На консультации важно рассматривать не отдельную банку, а всю ситуацию:
- как человек питается;
- какие у него жалобы;
- есть ли диагностированные заболевания;
- какие лекарственные препараты и добавки он уже принимает;
- каких результатов ожидает;
- можно ли скорректировать рацион без бесконечного списка баночек.
При этом консультация нутрициолога не заменяет приём врача, диагностику и лечение заболеваний.
Задача специалиста по питанию — помочь выстроить рацион и разобраться с пищевыми привычками в пределах своей компетенции. При наличии медицинских симптомов или подозрении на заболевание необходимо обратиться к врачу.
Почему БАДы не должны заменять полноценное питание
Основой поступления питательных веществ остаётся разнообразный рацион.
Добавка не компенсирует постоянный недостаток овощей, фруктов, белковых продуктов, круп и других групп пищи.
Фраза «современная еда больше не содержит ничего полезного» часто используется для того, чтобы сформировать у человека тревогу и убедить его купить очередной комплекс.
Но полноценное питание — это не один «идеальный» продукт и не набор дорогих добавок. Это разнообразие, регулярность и баланс.
Необходимость конкретного БАДа лучше оценивать индивидуально, а не по рекламе.
Добавка не компенсирует постоянный недостаток овощей, фруктов, белковых продуктов, круп и других групп пищи.
Фраза «современная еда больше не содержит ничего полезного» часто используется для того, чтобы сформировать у человека тревогу и убедить его купить очередной комплекс.
Но полноценное питание — это не один «идеальный» продукт и не набор дорогих добавок. Это разнообразие, регулярность и баланс.
Необходимость конкретного БАДа лучше оценивать индивидуально, а не по рекламе.
Как должна выглядеть добросовестная информация о БАДе
В ней должны быть:
Добросовестная информация помогает человеку принять осознанное решение.
Манипулятивная реклама продаёт страх, надежду и обещание быстрого результата.
- точный состав;
- понятные дозировки;
- противопоказания;
- данные производителя;
- номер государственной регистрации;
- корректное описание назначения;
- отсутствие обещаний вылечить заболевание;
- отсутствие гарантированного результата;
- отсутствие призывов отказаться от лекарств;
- отсутствие противопоставления добавки полноценному питанию.
Добросовестная информация помогает человеку принять осознанное решение.
Манипулятивная реклама продаёт страх, надежду и обещание быстрого результата.
Громкое обещание — не доказательство
БАД не становится лекарством из-за медицинских терминов, красивой упаковки, белого халата в кадре или уверенной рекомендации блогера.
Достоверная информация объясняет состав, назначение и ограничения продукта.
Недостоверная реклама обещает вылечить, гарантированно избавить от симптомов или заменить назначенное врачом лечение.
Поэтому я рекомендую обращать внимание не на громкость обещания, а на реальную необходимость добавки, её состав, наличие государственной регистрации и рекомендации компетентных специалистов.
А вам встречалась реклама БАДов, после которой казалось, что речь идёт не о добавке, а о полноценном лекарстве?
Достоверная информация объясняет состав, назначение и ограничения продукта.
Недостоверная реклама обещает вылечить, гарантированно избавить от симптомов или заменить назначенное врачом лечение.
Поэтому я рекомендую обращать внимание не на громкость обещания, а на реальную необходимость добавки, её состав, наличие государственной регистрации и рекомендации компетентных специалистов.
А вам встречалась реклама БАДов, после которой казалось, что речь идёт не о добавке, а о полноценном лекарстве?
Об авторе
Анна Качур — нутрициолог и хелс-коуч в Абакане.
Член Ассоциации доказательных нутрициологов и специалистов общественного здравоохранения и Профессионального сообщества доказательных нутрициологов и специалистов общественного здравоохранения Pubnutr. Основатель Ассоциации специалистов в сфере медицины и здравоохранения «ОпенДок».
Проводит консультации по вопросам питания и индивидуальное сопровождение, помогает выстраивать полноценный рацион и формировать устойчивые пищевые привычки без жёстких запретов, волшебных таблеток и необоснованных обещаний.
Член Ассоциации доказательных нутрициологов и специалистов общественного здравоохранения и Профессионального сообщества доказательных нутрициологов и специалистов общественного здравоохранения Pubnutr. Основатель Ассоциации специалистов в сфере медицины и здравоохранения «ОпенДок».
Проводит консультации по вопросам питания и индивидуальное сопровождение, помогает выстраивать полноценный рацион и формировать устойчивые пищевые привычки без жёстких запретов, волшебных таблеток и необоснованных обещаний.
13.08.2026
